导语：连续四天霸榜iOS游戏免费榜第一名，一举冲上畅销榜第八，《新射雕群侠传之铁血丹心》取得耀眼成绩背后带来的营销思考。

在用户获取愈发难的当下，在手游发行过程中，如何实现“品效合一”，以较低成本实现大规模买量，一直是厂商们尝试和攻克的命题。

在过去的8个多月，多款产品引爆网络，成为代表性产品，比如年初的《剑与远征》，年中的《最强蜗牛》、《三国志幻想大陆》，以及近日iOS首发至今四天，连续霸占游戏免费榜第一名的《新射雕群侠传之铁血丹心》等产品。

这些产品上线初期的宣发力度令人咋舌，他们通过明星/KOL代言，魔性、玩梗、等出其不意的广告创意，攻占抖音、微博、B站、斗鱼、今日头条等各大平台，在平台算法推送下，让目标用户感受到铺天盖地的广告。

直观感受上是宣传力度上加码和升级，但细致分析，会发现，这些产品引爆背后是创意素材回归产品本身，找到自身内容的出圈点，以此吸引到目标用户群体，在品牌和效果类广告，即所谓的品效结合的攻势下，实现高性价比的大规模买量。借着《新射雕群侠传》手游上线之际，我们一起分析下今年几大爆款产品品效合一的做法和背后的思考逻辑。

存量竞争下各家都在“秀肌肉”，声量造势在升级

移动网络的迅速发展极大丰富着网络世界，今年又是魔幻的一年，大家更习惯通过网络获取资讯，各类热搜也铺天盖地，具体到手游行业，发展了这十余年，在存量竞争环境下，常青树老产品也好，新游也罢，都无时无刻不在“秀肌肉”，抢夺用户眼球。在这种环境下发布新游，想要在市场中有自己的声音，或者声量上盖过别家，宣传力度上不得不加码。

因此，会看到如今品效结合的营销大体上，会同时借势于明星艺人、游戏主播、KOL等知名人士的热度，围绕着代言、直播、出主题曲、剧情短剧等形式进行扩散，同时在这些基础上或自行创造出吸睛的创意素材（如鬼畜搞笑）进行投放，短时间内快速形成产品声量，吸引用户下载，从而引爆产品。

纵观今年诸多产品的引爆，都离不开声量造势上的大手笔，比如《剑与远征》从明星到众多游戏主播和KOL，齐齐上阵，各类沙雕搞笑广告堪称是包场式营销；《最强蜗牛》邀请到《万万没想到》团队、喜剧导演卢正雨拍摄无厘头情景小喜剧，主打“拯救不开心”；还有《三国志幻想大陆》邀请热门综艺《王牌对王牌》主持人沈涛、关晓彤和王祖蓝来造势。