游戏买量推广应关注的法律问题及风险

“买量推广”即“效果广告投放”,是指游戏运营商通过媒体平台向其潜在用户投放宣传素材,以期待直接获得用户转化的广告方式。在游戏行业,应用商店等传统渠道天生具备较高的关注度,可以为游戏产品带来有效曝光以及巨大流量,一般游戏运营商更倾向于通过应用商店等渠道进行推广。而自2015年起效果广告投放模式在广州地区逐渐兴起,因其目标用户精准、数据来源精确、成本回报清晰,其能够帮助中小运营商避开了渠道高额分成获得更好的运营效果,越来越多的运营商采取了买量推广的模式。至此,游戏行业进入了大买量时代。2015年之后,无论是国内市场还是海外市场,在游戏品质符合市场标准的情况下,游戏发行的竞争实质上演变成了买量的竞争。

目前,游戏行业的买量市场经过6年的发展及沉淀,已经进入一个非常成熟的阶段。现在买量市场的呈现如下主要特征:




(1)流量增长见顶,人口红利逐渐消失,买量效果逐渐放缓;



(2)市场头部化愈发明显,大厂加入导致竞争更加激烈;



(3)买量广告CPA价格居高不下,成本投入显著加大;



(4)推广竞争核心逐步转向为广告素材的竞争。

虽然受制于前述各项因素,根据App Growing发布的《2021年全球手游买量白皮书》显示,2021年的全球手游广告投放数均呈现明显上涨趋势,手机游戏产品更新迅速,投放力度强,买量推广依然是手游运营商的重点获客方式。在目前的买量大趋势下,流量运营正在从粗放的信息流投放转入更加精细内容营销,更多的营销手段受到重视。

游戏买量推广应关注的法律问题及风险
(2021年度游戏买量主要渠道,
《2021移动游戏全年买量白皮书》)

买量推广虽然为游戏运营商带来了直接用户转化效果,但随着整个市场的发展也出现了诸多问题,如内容违规、推广素材侵权、虚假刷量、虚假宣传等问题层出不穷,很多厂商为了获得流量甚至出现了严重的不正当竞争行为。对此,在买量推广合同及其履行过程中,游戏运营商还需关注可能存在的主要法律风险,做好预先的合规防范措施。

一、无版号运营的法律问题
游戏版号是游戏合规运营的生命线。近年来虽然游戏市场整体蓬勃发展,但版号获批数量却不断缩减。特别是2021年7月至今,国家新闻出版署已经7个月未发布任何游戏版号,版号审批始终处于暂停阶段。作为游戏产品的“资格证”,游戏版号在2018年也曾经出现过暂停审批的情况,前后持续近一年。现今由于主管部门机构改革、监管政策调整等因素影响,2018年-2020年国家新闻出版署下发的游戏版号数量分别为2064个、1570个、1405个。2021年的游戏版号更是创下新低,国产与进口网络游戏版号累计发放数量仅为755个。

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